欢迎访问长沙城市网  今天是 2024年10月13日 星期天

当前位置: 首页 > 科技

餐饮进入平价时代,中国将迎来新的麦当劳和萨莉亚?

2024年09月14日 18:30:21

▲这是灵兽第1517篇原创文章

极致性价比的餐饮永远有市场。

作者/万里

ID/lingshouke

今年上半年以来,国内餐饮行业剧烈调整。据国家统计局数据,今年1至7月,全国餐饮收入实现同比增长7.1%,高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指标。

在大盘保持增长的情况下,餐饮行业的竞争却进入史无前例的白热化:一方面,餐饮的闭店率居高不下,越来越多想通过餐饮实现创业的新入者遭快速淘汰,部分老牌餐饮连锁也开始出现大面积亏损;另一方面,米村拌饭、熊喵来了火锅、兰湘子湘菜等高性价比连锁品牌快速扩张,市场份额持续增长,就连连续亏损3年,总亏损超9亿元的达美乐披萨,也在今年首次扭亏为盈。

究其原因,是因为中国乃至全球正在经历一轮经济周期转换。从今年二季度开始,很多服务业、零售业实际上已经迈入以平价、物超所值为核心竞争力的新周期。

这种变化并非坏事。纵观商业历史尤其是餐饮行业的历史,很多伟大的企业,都是诞生、壮大于这一换挡期。日本30年的经济通缩期,成就了萨莉亚这样的极致性价比品牌,美国在上世纪30年代的经济大萧条之后,出现了麦当劳等知名品牌,70年代美国经济滞胀,麦当劳靠“超值套餐”快速增长。

回到今天的时点,传统餐饮品牌发展遇困的现象其实在全球普遍存在,美国和中国都面临消费者就餐花费减少的问题,麦当劳的应对之策是继续推广“超值套餐”以拉动消费增长,而萨莉亚则因为平价亲民变得更受欢迎,门店大排长龙,2024财年的营收创历史新高,净利润是去年同期的两倍。

餐饮行业在分层、分化,经济周期放大了不同餐企之间的背离。这反映了一个残酷现实:不是餐饮行业不行了,而是粗放式经营、商品和价格不匹配的餐饮正在被淘汰,顺应时代趋势、极致性价比的餐饮永远有市场。

麦当劳与萨莉亚,堪称餐饮平价时代的两个国际样本,我们不妨将目光放在它们身上,以此探寻穿越经济周期的秘方。

1

经济周期是一块试金石

麦当劳诞生于20世纪30年代的美国,萨莉亚诞生于60年代的日本,它们都经历过多轮经济低迷期。

麦当劳最早的形式是汽车快餐餐厅——室外放几把遮阳伞,几套桌椅,一个厨房,餐厅就算开张了。当时美国刚经历大萧条,人们的消费能力大幅下降,很多餐厅倒闭,麦当劳主打廉价、便捷,顺应了当时的趋势,门店生意很好。

在那之后的几十年里,麦当劳经历了40年代的二战、70年代石油危机后的经济滞胀、2008年的全球金融危机,以及今天的美国通胀高企。但每一次,麦当劳都平稳过渡,没有受到太大影响。

相反,麦当劳每一次都能把危机转化成机遇。比如,二战之后麦当劳抓住了特许经营的机遇;经济滞胀时人们不愿意消费,麦当劳推出“超值套餐”,后来每次经济低迷时,麦当劳的“超值套餐”都成为挽回消费者的有力武器;90年代麦当劳顺应全球化,发展数字化和外送业务,应对经济波动。

1990年10月8日,中国内地的第一家麦当劳餐厅在深圳开幕/图源麦当劳官网

萨莉亚是日本人创办的一个连锁意大利餐厅,它的开局并不好——第一家店开业时,因为位置不好,根本没有顾客上门。创始人正垣泰彦先是打五折,然后又降到三折,这才吸引了一波客流,门店生意爆火。

正是这个略显波折的开局,让正垣泰彦为萨莉亚找到了立店之本——极致性价比。90年代初,日本经济泡沫破灭,进入低欲望社会,人们普遍消费降级,但萨莉亚却生意很好。

日本过去“失落的30年”里,无论是在世纪之交的餐饮冰河期,还是过去几年线下餐饮遭到重创的疫情期,萨莉亚都没有停止扩张。凭借着平价西餐的定位,萨莉亚成功穿越了多个周期。

今天,全球经济进入一轮新周期,麦当劳和萨莉亚的发展依然稳健。比如,麦当劳在中国市场加速开店,仅去年就新开门店超过1000家,创历史最高水平,今年计划再开1000家。萨莉亚依然人气很高,有些门店经常需要排队,前段时间萨莉亚还对部分菜品进行了涨价。

经济周期是一块试金石,它能通过类似“极限测试”的社会实验,找到餐饮行业真正的金子,在淘汰一批餐饮品牌的同时,也会成就一些品牌,催生新品牌。

放眼全球市场,从纽约、东京、巴黎到伦敦,有很多餐厅都经历了经济危机、市场变化,至今屹立不倒。

比如,日本的Ginza Lion(银座狮子)已成立100多年,伦敦的Rules餐厅更是超过200年。每一次经济紧缩期,它们都会主动推出经济实惠的套餐吸引顾客。而当经济回暖,人们的消费力回升,它们又开始研发新产品,满足消费者的新需求。

今天中国餐饮行业的局面,可能很多从业者从未经历过,但拉长时间周期,最终一定会有企业脱颖而出。

2

极致性价比是万能钥匙

无论麦当劳还是萨莉亚,都将产品和服务的性价比放在非常重要的位置。麦当劳以廉价汽车餐厅起家,靠“超值套餐”发展壮大;萨莉亚则几乎成了平民餐厅的代言人。

拆解它们的经营策略我们发现,极致性价比来源于极致成本控制。

先看绕不开的一项成本开支——房租。

萨莉亚的选址策略别具一格,它的大部分门店开在交通方便、人流量密集的商场或者社区,但不是黄金铺位,而是在犄角旮旯里,所谓“核心商圈的非核心位置”“一流商场的三流角落”,这样能节省房租。

萨莉亚门店/图源萨莉亚微信公众号

在门店装修方面,它也想尽一切办法抠成本。比如它会接盘倒闭的餐厅,直接更换招牌,室内装修简单改一下就开张了;它对装修设计不追求风格统一,经常沿用门店留下的硬件设施甚至厨具,以减少装修的一次性投入。

这是极度自信且务实的经营策略,意味着门店要吸收商圈客流,必须靠产品和服务。

在第二项主要开支——人力方面,萨莉亚通过招募大量临时工、小时工和兼职大学生,将人力成本控制在相对低的水平。它有很多门店的全职、兼职比例接近1:2。

跟大部分餐饮品牌将门店收入作为考核指标不同,萨莉亚不拿门店业绩考核店长,而是更看重门店的人员、成本结构。

在“三座大山”的最后一项——原材料成本上,萨莉亚在供应链发力,自建农场保证蔬菜供给,开设半成本加工厂,打通上下游,在多个环节控制成本。最后到厨房操作间,所有流程都标准化,傻瓜式操作,号称“厨房里没有一把菜刀”。

这一套组合拳打下来,萨莉亚把成本精确地控制在合理区间内,这才有底气将“便宜”进行到底。作为一家西餐厅,萨莉亚在中国的客单价不到40元,这几乎是最低水平了。

在竞争激烈的餐饮行业,很少有品牌在极致低价的情况下还能保持良好盈利,萨莉亚做到了,这为它奠定了竞争优势。也正因此,萨莉亚才能从容应对历史上任何一次经济危机,甚至经济越低迷,它的生意越好。

麦当劳同样凭借性价比战胜对手。曾经一提起“超值套餐”,很多人在脑海中出现的第一个品牌就是麦当劳,11.9元的随心配实惠好吃,基本成了麦当劳的品牌印记。今年以来快餐行业大打价格战,大家的武器就是低价套餐。

麦当劳能做低价,得益于它在商业模式、门店运营、供应链管理等多方面的努力。

为了消解房租成本,麦当劳把自己做成了全球最大的商业地产公司之一。它在商圈买下或长租了大量店铺,除了自己开店以外,这些门店都出租出去,一方面节省房租,另一方面收租获益。

现在,麦当劳甚至“进军”地摊行业,国内很多城市出现了麦当劳的移动摊位,地铁口、景区附近、校园里经常能偶遇“麦小摊”。这些摊位成为品牌低成本获客、增加销量的一种新渠道。

综合来看,餐饮行业的成本是抠出来的,利润是挤出来的,只有精细化运营、极致成本控制,才能持续提供极致性价比。

中国餐饮企业应该学习麦当劳和萨莉亚,学习如何控制成本、提高坪效、保证质价比。

3

餐饮进入结构性调整期

今天的中国餐饮行业,几乎所有餐饮门店都在关注坪效、利润率。一是因为客单价降了,门店利润被压缩,二是市场竞争很激烈,新开店数量增幅高于外出就餐人数的增幅,餐饮门店供给过剩导致单店压力很大。

有数据统计,近五年,餐饮企业数量持续攀升。就以最近讨论度很高的北京餐饮行业为例,根据北京统计局数据,今年上半年纳入统计的“规上餐饮企业”有2628家,而去年同期只有2169家,同比增长了接近20%。

在水大鱼大的时代,企业靠规模经济、价格竞争、野蛮扩张,就能吃到行业红利。但随着存量博弈时代的到来,餐饮企业面临前所未有的激烈竞争。

餐饮长期被认为是“最简单的创业”,但实际上门槛并不低,绝大多数餐饮门店活不过三年。在如今餐饮行业严重供过于求的情况下,行业洗牌是必然的,那些粗放式经营、盲目收智商税、商品和价格不匹配的餐饮门店,很难再存活下去。不是餐饮行业衰退了,而是行业门槛提高了。

对于餐饮从业者而言,当务之急是要认清行业趋势。

在节约消费兴起的趋势下,餐饮消费正在从过去“更多、更好”的消费升级逻辑,到现在“更少、更省”的消费降级逻辑。按照清华大学社会学系教授孙立平的说法,不要期待过去那种消费热潮可以重来,那是一个很偶然的事情。

这不是说餐饮企业只能卷低价、打价格战。

加华资本创始合伙人宋向前认为,中国消费市场正处于第三消费时代向第四消费时代转型的过渡期,未来消费不再是升级价格,而是升级品质,走向一条物美价廉的路,“这是一个好人做生意的时代,为消费者真切地创造福利和剩余价值变得尤为重要。”

萨莉亚的经营中有一个容易被忽视的细节,它在定价时,为了消除消费者在点菜时的不确定性,实现整体性价比,同类菜品中最便宜和最贵的菜的价格相差不超过2倍。即便是刚毕业的大学生,在点菜时也可以拍着胸脯说:“今天我请客,菜单上的菜随便点!”

萨莉亚菜单/图源萨莉亚官网

这不是性价比,而是进阶到了质价比。价格是下降了,但品质没有下降。

在餐饮行业进入平价时代后,结构性的调整会带来选择性淘汰,只有深耕才能发展,质价比才是内卷的终极方向。

宋向前说,以数字经济为特征的产业互联网行业,将会为传统消费品行业注入新生力量,这是一次真正的产业跃升机会,甚至可能实现价值逃逸。

餐饮行业还有跃升空间。当前行业缺少的不是餐饮门店,而是更加精细化的运营。通过线上线下联动的全场景运营,积极拓展外卖等新场景,尝试卫星店等新业态,是餐饮企业优化运营,消解房租、人力等硬成本的有效方式。

在过去的30年里,餐饮行业一直被认为是门槛最低的创业项目。和很多其他产业一样,餐饮业虽遭遇大浪淘沙,但始终高歌猛进。期间,餐饮业曾迎来多轮调整,但从未像今天这样面临剧烈变革。

在新一轮的转型过程中,一定会有更多的餐饮品牌遭淘汰,但毫无疑问,最后胜出的企业里,势必会出现像麦当劳、萨莉亚一样重视消费者体验、有产品竞争力、高性价比的餐饮品牌。(灵兽传媒原创作品)

麦当劳餐饮经济周期日本性价比 新浪众测 新浪众测 新浪科技公众号 新浪科技公众号

“掌”握科技鲜闻 (微信搜索techsina或扫描左侧二维码关注)

相关新闻
本文来源于网络,不代表长沙城市网立场,转载请注明出处
我要收藏
0个赞
转发到:
腾讯云秒杀
阿里云服务器